“营锤”成品牌破圈新暗号：企业官号集体“不端着”了

“老板营锤V体育(Vsports)官网，今天想吃啥”某连锁餐饮品牌的官方账号在一条热帖下的回复。引得两千多条跟评。评论区里一片“你号没了”的调侃。这个动作，在业内已经有了专门的说法是营锤。它指企业官方账号看似“莽撞”“愣头青”的发言，成品一锤子敲开年轻人圈层的营销方式，就一个字，真。不装、不端、不端着，比谁更像一个活人啊？

但非一台没有感情的发布机器。这股风潮不是从大厂起的牌破。

最初靠“营锤”出圈的，是一家卖酱料的小企业。去年底，有消费者发帖抱怨说“你家的辣椒酱吃了让人上头，半夜都在想念”，V体育官网这条微博三天无人回应了。结果到了第四天，官号直接转发并配文，“咱家的酱圈新企业是正经酱，你别半夜想它的，容易饿得睡不着”一句话，涨粉两万多。没头没尾的“锤法”，反而让品牌自嘲式接地气里面了。跟消费者建立起了某种奇妙的信任感。那些动辄引用财报数据、满口“赋能”“闭环”的长篇回复，暗号连热度都蹭不动。

仔细琢磨的，“营锤”能火，是有现实土壤的。年轻人看腻了“亲亲”“宝宝”淘宝客服式的塑料亲切，也厌倦了“官方回应一切”的公关话术。

大家想看的是一个会哭、会笑官号、偶尔还会怼人的账号，但不是一个24小时回复“已私信您”V体育的客服机器人。我观察到一个有意思的现象，凡是玩营锤玩得溜的品牌，粉丝给官号的备注名一般就是集体“家夫”“嘴替”。甚至“大怨种”。称呼上的转变，说明品牌已经从“商家”变成了“邻居”。一位MCN机构的操盘手私下跟我说，他们现在招官号编辑，文案功底排排第一的指标是“网上冲浪的疯感”，至少得有八个社交平台不端的深度使用体验。营锤这锤子的。抡得不好容易砸自己的脚。

分寸感是最大挑战。有的品牌学了个皮毛，以为骂两句同行、调戏一下客服就是营锤，结果玩成了低俗营销，三天两头道歉。

我印象深刻的是一次翻车案例，某美妆品牌为了营造“耿直”人设，在评论区怼了一位询问物流的客户，说“你是不是闲得慌”。结果围观网友反手就把该品牌顶上了热搜，标题叫“格局打开”的。营锤就是锤掉旧有沟通模式里那些冗余的、僵硬的壳子。客户可以拿品牌开玩笑，品牌不能拿客户的痛点开玩笑。说白了，营锤更像是一种情绪价值消费。它反映出当下传播环境里最稀缺的资源，是“被当人看”。当你的竞争对手还在用“尊贵的VIP用户”开场时，你的一句“哎哟，来啦哥们儿”，就已经赢在了起跑线上。不要指望一招鲜吃遍天，真正的营锤高手，背后一般藏着极其严密的用户洞察。

那些看似不经意的吐槽，无一不是连夜刷完上千条差评后提炼出来的精髓。这锤子。锤的是套路，靠的是走心。